蚂蚁策略泡面反内卷，康师傅先动手了

过去的打法行不通了。

2025年，方便面行业不算好过。上半年，外卖大战的“跨界打劫”，直接分食了方便面市场的蛋糕。在此背景下，出现了不少唱衰的声音。但是，这是行业的全貌吗？

以康师傅为例，其最新财报显示，上半年营收134.65亿，占公司总营收的33.6%；方便面业务毛利率同比提高0.7个百分点至27.8%；净利润在去年的高基数之上增长11.9%至9.51亿。在原材料成本普遍上涨的背景下，实现逆势增利，且两项主要盈利指标均远高于同行水平。

销量下滑的行业寒冬里，康师傅凭什么能赚得更多？

不是不吃，而是更会吃

曾经，方便面是大家的“应急刚需”。绿皮火车上的必备泡面、大学宿舍里的深夜加餐、加班族的速食救星……它因快捷、便宜、管饱的属性，成为几代人的共同记忆。1993年至2011年，中国方便面市场持续18年增长，年均增速达20%，2013年销量达462亿包峰值。

但随着外卖的普及、预制菜的崛起、健康饮食观念的强化以及精致一人食、代餐等行业的快速发展，传统方便面的市场空间不断被挤压。

然而，从更宏观的视角看，这实则是市场走向成熟的必然——从野蛮生长的增量时代，迈入结构升级的存量时代。

消费者没有离开，只是提出了更高要求：他们要的不再是“填饱肚子”，而是“吃出品质”。事实上，尽管销量有所波动，中国依然是全球方便面消费第一大国，基本盘依旧稳固，韧性十足。

与此同时，观研报告网数据显示，2016–2020年间，中高端方便面复合增长率高达17.1%，显著高于低端产品的4.0%。量的收缩背后，是需求升级与价值跃迁——方便面正在经历从“饱腹”到“好吃、健康、有趣”的品类进化。

面对消费需求“从饱腹到品质”的不可逆趋势，部分固守传统打法的品牌选择以价换量，而康师傅则率先开启了以场景和口味为引擎的全面进化。

重新定义“吃面”

面对消费意愿的升级，康师傅并未被动防守，而是以系统性创新主动迎战。

一是拓展新场景，打开新增量。康师傅努力让“吃面”突破餐桌限制，融入户外、宵夜、轻食等多种情境，把面“泡”进更多生活切口中，以场景创新撬动消费频次。

例如推出MINI桶、干吃面、自热面等便携产品，贴合自驾、露营等户外场景；为迎合女性消费者与儿童群体，康师傅“小饱杯”系列，以可爱造型和轻量设计传达“小杯小饱，解馋刚好”的概念；更联合伊利等品牌打造“深夜面馆”场景，构建“方便面+芝士条”等组合，拓展夜间消费生态。

二是产品矩阵升级，对接品质化需求。2025年上半年，康师傅共推出超10+款新品、40+SKU，从3-4元的大众口粮面到超20元的高端系列，康师傅已形成“多口味、多规格、多价位”立体矩阵，以更细分的产品矩阵对接不同的消费人群。

历经9年研发，康师傅在企业33周年之际，推出了重磅新品——“特别特”鲜泡面，采用0油炸的工艺，让消费者体验“泡的速度，煮的鲜度”，获得了沙利文认证的“中国单篓水煮工艺鲜泡面开创者”的称号。该产品一次性推出的三款全新口味，烧汁雪花牛肉面、海味龙虾汤和山野红酸汤口味，搭配独特的3种面型，为消费者随时随地提供不将就、体面的一餐。值得一提的是，这也是康师傅第一次把筷子嵌在泡面盖上，真实还原吃面体验，重构对泡面的想象。

瞄准“正餐”赛道，康师傅今年还推出了主打“一盒正餐好面”的合麵产品，聚焦当下年轻人既想吃好又要质价比的痛点，运用RP锁鲜技术的原切肉块、每碗面中均有大片高丽菜，同时精选河套平原小麦制作爽滑口感的面条，搭配浓郁大骨浓汤，在市场10元价格带上几乎找不到对手，为当下正餐选择提供出外卖之外的另一种选择。

与此同时，“辣系列”和火鸡拌面吸引嗜辣人群；“御品盛宴”系列凭借大块肉和航天RP锁鲜技术切入高端市场；还通过“东方食集”引入泰式、新加坡等异国风味，满足年轻群体尝鲜需求。

这一切产品动作的背后，不仅是口味的微迭代与健康化升级，更是对消费市场重构的响应——用更细分的产品激活购买意愿，用更丰富的规格匹配多元场景，最终做大行业蛋糕，跳出零和博弈。

长期主义是核心竞争力

高频、精准的产品与场景创新，若没有强大的系统能力支撑，便难以持续。康师傅的稳健增长，归根结底是一场长期主义的胜利。

一碗好面的起点，是好原料与好工艺。康师傅深入农业上游，在河北康保、陕西神木、新疆喀什等多地建设蔬菜基地，打造“企业+农户”合作模式，农民只需专注生产，保障了原料品质的源头可控与稳定性，同时，利用技术和规模优势，实现了成本的有效管控。

此外，康师傅还加大了对数字化建设的投入，通过数字化供应链系统，构建从供应商到生产的协同闭环，通过综合考虑季节销售曲线、新品预测、动态库存变化等因素，从而成功优化库存周转，进一步优化成本。

有了好原料，还需要精湛工艺释放其潜力。回看这两年，康师傅一直加大研发投入，应用航天温控、FD冻干、RP锁鲜等先进技术，在提升面饼口感的同时最大限度保留营养成分，还原品质美味，成就一碗碗“天选好面”。

供应链的源头把控为产品品质打底，数字化则让生产与需求更精准匹配，而研发投入则让技术转化为消费者可感知的口感升级——三者共同构成康师傅快速响应市场的底层动力。

除了产品和供应链，渠道也是快消品牌的一大命脉。康师傅早期的“发家史”，绕不开覆盖全国的渠道优势。如今，康师傅不仅持续巩固传统终端优势，还积极拓展零食店、仓储超市、即时零售、折扣店及特通渠道。

例如今年上半年，康师傅与开市客推出的红烧牛肉Premium（优选）杯，首次将调料提前融入面饼，让消费者可以做到一开即泡、三分钟即食，通过对微小细节的极致打磨，极大地提升了消费者用餐体验，也精准匹配新一代消费者购物偏好。

每一个线下渠道的布点，都意味着康师傅进一步扩大了市场覆盖面，提高了产品的可及性，为长远的营收和盈利发展蓄力。而当康师傅拥有更强的渠道资源调度能力，就有更强的抗击打能力和创新空间，更可能在变化波动中胜出。

在追求商业成功的同时，康师傅也积极践行企业社会责任。2024年，康师傅控股获得福布斯中国“年度最佳雇主”等三项大奖，并通过建设“味来馆”持续传播中华面食文化，实现商业价值与社会价值的共振。

可见，康师傅的利润增长不是短期博弈的结果，而是系统性的能力输出——从产品到供应链，从渠道到品牌，每一步都扎实围绕消费者真实需求展开。而其对社会责任与文化传承的投入，也在新一代消费者心中积累了天然的好感与信任，进一步增强了穿越周期的定力。

最后

行业调整期，往往也是企业分化时。作为市场份额绝对领先的品牌，康师傅不仅要应对冲击，更承担着激活需求、拓宽品类价值的行业责任——吸引曾经流失的用户回归，甚至开拓全新的消费人群。

与小品牌依靠流量打法、价格战抢夺存量不同，康师傅凭借其成熟的供应链、智能制造和渠道控制力，将更多资源投入于消费者教育、场景创造与品质升级中，本质是以价值创新扩大行业空间，而非在红海中内卷。

商业的本质，始终是服务消费者。只有真正洞察并满足不断变化的需求，才能持续拉动购买，做大市场空间。康师傅之所以能赢得年轻人的持续喜爱，正是因为它没有停留在“方便”的旧叙事里，而是持续用产品力、文化力和系统力，对话新时代的胃与心。

因此，所谓“行业萎缩”只是表象。真正发生的，是一场高基数之上的结构升级。而康师傅的实践也证明：消费者从未离开，他们只是渴望更好、更对的那一碗面。

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